顾客走进中华老字号北京同仁堂大栅栏店。新华社发
浙江嘉兴沈荡镇，中华老字号企业海盐沈荡酿造有限公司的传统晒场成热门打卡地。新华社发
厨师在第五届消博会天津馆制作桂发祥十八街麻花。新华社发
小朋友在安徽黄山屯溪老街杨文笔庄学习制作非遗徽笔。新华社发
【文旅观察】
北京王府井吴裕泰的冰淇淋售卖窗口前，来自天南海北的游客大排长龙；天津桂发祥十八街麻花的非遗体验系列研学活动，让观众“零距离”感受麻花制作技艺的魅力；青岛啤酒博物馆外墙变身幕布，光影技术化身神奇画笔，为观众献上绚烂的3D光影秀……当下，我们追寻“潮品”时，总会发现不少老字号的身影——它们正在创新之路上不断焕发新的朝气和活力。
作为民族自主品牌和中华民族优秀文化成果的载体，老字号凝聚着深厚的历史文化底蕴和独特的民族记忆。截至目前，我国中华老字号数量已增加到1455个，“国货潮品”备受年轻人青睐，整体年营业收入超过2万亿元。数字背后，彰显出老字号这块“金字招牌”对文旅消费的强劲拉动力。
老手艺焕发“新气象”
每逢传统佳节，到稻香村购买时令糕点的北京市民便络绎不绝，结算台前总是排起长队。中华老字号六必居店内同样人头攒动，商品琳琅满目，节日氛围浓郁。对很多人来说，老字号就是时令年节中的一家铺子、一抹味道、一丝乡愁，饱含着老百姓对节日气息和家乡味道的记忆。
“老字号是我国工商业发展历史中孕育的‘金字招牌’，既有很高的经济价值，也有丰富的文化价值，已成为老百姓生活‘日用而不觉’的重要组成部分。”商务部办公厅副主任何亚东说。
老字号的优势和底气在“老”，前途和未来在“新”。
“还是小时候的味道！”在北京鼓楼东大街的“北京市牛奶公司”，大学生小何拿着复古的玻璃牛奶瓶，在柜台前接了一瓶鲜奶，结完账后尝了一口，牛奶的鲜味裹着儿时的记忆在舌尖绽开。
为激活年轻客群，老字号各出奇招，主动吸引年轻消费者。三元食品以前身“北京市牛奶公司”的概念打造主题商店，店内展陈不再是传统冷藏货架，而是集合了自打奶区、奶茶吧台和冰淇淋操作台的复合型空间。
面对年轻消费群体，老字号既要“倚老”，更要“卖新”。天津市委党校教授倪明胜认为，要有效挖掘老字号品牌价值、讲好品牌故事，坚守传统核心技艺和工匠精神，还要不断推陈出新，以现代新工艺、新设计重塑新形象、赋能新价值，打造特色新业态和消费新场景，涵养老字号品牌“年轻态”。
胡同老街文化被“刻”在糕点上，咖啡中加入中医养生药材，酱油酿造厂“变身”文化创意园区……传承百年的老字号，正以全新的面孔不断圈粉年轻消费者。平台报告数据显示，2024年老字号商品消费者中90后占比40%，是购买老字号最多的群体；00后下单量同比增长95%。
“丰富的中华优秀传统文化资源与多元的当代文化品牌资源，是老字号产品创新的土壤。”北京师范大学文化创新与传播研究院教授杨越明认为，老字号发展与文化传承，不能一直停留在“过去时态”的生活品位，而要主动适应时代和消费者需求，与年轻受众建立情感联系，引发情感共鸣。
新场景链接“旧时光”
周末，江苏南京的江女士带着儿子来到上海静安区华山263老字号品牌馆，在“经典永恒”展区，骑上凤凰牌自行车、戴上VR眼镜，“穿梭”于上世纪的外滩和今天的陆家嘴，在“十里洋场”的时空变迁中感受老字号的发展和变化。
“孩子对怀旧的主题很感兴趣，很多场景也是我儿时熟悉的记忆。临走前，我们打算在门口花园的老字号品牌快闪店再买些经典款的大白兔奶糖带回去。”江女士说。
这种跨越时空的体验，正是老字号通过新场景与年轻消费者建立情感连接的创新实践。
近日，2025老字号创新展示发布会暨“寻找原汁原味老字号”系列活动启幕。活动现场，老字号的创新场景变得生动可感。北京老字号龙顺成的京作红木家具制作技艺、仿膳茶社的宫廷糕点、吉祥大戏院的文创产品等融入人们可参与体验的互动环节。市民游客不仅可以近距离观察精湛工艺，还能通过主题摄影、工艺手作等形式，感受老字号的独特魅力。
北京市商务局相关负责人介绍，活动打破了老字号“只卖产品”的固有模式，通过链接新中式场景、文旅体育、工业研学等多元场景，让百年品牌在可触摸、可互动的生活场景中焕发全新活力。
“多元消费场景的构建是激发游客消费潜力、增强游客与老字号黏性、提升游客满意度的关键。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云表示，新消费场景的打造，让游客能在深度的文化体验和历史穿越中，感受老字号的历史文化底蕴，让老字号从历史符号转变为可参与、可互动的旅游体验场，成为重要的旅游打卡点。
老字号的跨界融合不仅在线下，直播电商也是重要方向。
浙江打造“老字号国潮数字产业园”；山东创办“中华老字号直播基地”，探索建立集直播、展示、体验等功能于一体的新型数字产业园区……各地积极支持老字号发展直播电商，越来越多老字号掌门人、传承人走进直播间，通过镜头讲述发展故事，展示传统技艺，让消费者买到更多优质产品，体验到更多传统文化。
老字号用好“传家宝”
掐丝、调沙、点蓝、封层……在山东老字号暨非遗文化体验馆内，河北游客张灵慧正按步骤体验掐丝珐琅制作技艺。在专业老师的指导下，她滴下封胶，制作完成了一个风格古朴的杯垫。
“除了掐丝珐琅，我们还举办琉璃串珠、木版年画、中药香囊等各种手造体验活动，国庆假期以来，前来体验的外地游客和济南市民非常多。”馆内工作人员告诉记者。
当百年老字号邂逅文旅消费升级浪潮，深挖品牌背后的非遗元素和历史故事，方能书写老字号在当代的“不老传奇”。
“你吃过薄如蝉翼、一碰就碎的花生糕吗？”走进河南开封书店街的百年白记体验店，老师傅用木槌将花生碎与麦芽糖反复捶打，糖粉在阳光下飞扬如雪，引得围观游客阵阵惊叹。这家拥有百年历史的老字号，正通过沉浸式体验、国潮创新，让传承百年的非遗技艺从历史记忆转变为可感知、可品尝的现代消费体验。
老字号广泛分布在餐饮、零售、食品、医药、居民服务等众多行业，拥有的专有品牌、传统技艺、经营理念和文化内涵，是我国优秀传统文化的具体体现。这些世代相传的传统技艺和工匠精神，成为老字号能够不断适应时代发展、历久弥新的重要因素。专家指出，将我国优秀传统文化与老字号蕴含的商贸历史结合，是老字号在当代创新发展的重要途径。
“老字号的优势在于‘老’，但老字号的不足一定程度上也源于‘老’，可能存在观念老化、机制老化等问题，难以满足当前消费升级和时代发展需要。”商务部副部长盛秋平指出，唯有守正创新发展，才是老字号的出路所在，以守正创新巩固“老”的优势，破解“老”的难题，这正是一些老字号能够历经沧桑而生生不息的“传家法宝”。
（本报记者 董蓓）
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